El futuro de la publicidad digital en España ha de pasar por un modelo que integre al cliente como usuario

Para los expertos del dossier "La publicidad interactiva", el horizonte digital permitirá infinitas oportunidades profesionales al sector
El exceso de la capacidad de oferta y de inventarios ha supuesto en el nuevo entorno digital un cierto retraso en la reestabilización del negocio en los medios
El progreso se basará en el hallazgo de fórmulas publicitarias sostenibles, que proporcionen ingresos suficientes sin expulsar a los internautas y demuestren a los anunciantes la eficacia del nuevo modelo
La publicidad ha de incorporarse a los contenidos porque éstos le dan valor a la marca, aunque siempre habrá que distinguirla de la información
El intento de cobrar por los contenidos ha vuelto a estar de actualidad, al menos en los contenidos especializados de interés especial para algunos targets
El objetivo prioritario para las agencias y la publicidad en general es el desarrollo de una publicidad que integre también al consumidor, que permita al cliente que agregue valor al producto y al que hay que dejarle que participe
El ámbito digital que posee un mayor potencial es el del marketing móvil (tecnología bluetooth, códigos bidimensionales bidi, geolocalización, realidad aumentada, etc.), que depende de la implantación y del uso del software adecuado en los terminales
La revista se encuentra disponible en su versión on line en www.fundaciontelefonica.com/debateyconocimiento
Madrid, 23 de febrero de 2010.- El futuro de la publicidad digital en España ha de pasar por un modelo que integre al cliente como usuario, según los expertos que escriben en la revista TELOS. Cuadernos de Comunicación e Innovación, que acaba de cumplir 25 años y dedica un número especial a los retos y el futuro de la publicidad interactiva.
Han presentado este número especial de TELOS el presidente de la Academia de la Publicidad y coordinador del dossier, Julián Bravo; el director general técnico de Zenith Media, Eduardo Madinaveitia; el coordinador de TELOS, Enrique Bustamante; y el vicepresidente ejecutivo de Fundación Telefónica, Javier Nadal, quien ha abierto la presentación afirmando que "el medio en el que más tiempo pasamos en España es Internet: un 28% de nuestro tiempo" y que un porcentaje del consumo publicitario cada vez más creciente se destina a la Red, por lo que "la publicidad en Internet tiene que averiguar cómo dirigirse a su público".
Para Julián Bravo, para explicar Internet y su impacto en nuestras vidas cabría hacer un paralelismo con la teoría del Big Bang: partiendo de su nacimiento como proyecto del Departamento de Defensa de Estados Unidos y extendido luego al mundo académico y de investigación, el universo de Internet se está expandiendo constante y aceleradamente. En ese sentido, Internet es el catalizador de las posibilidades que ofrece la tecnología digital y de las oportunidades de interactuar, tanto de los usuarios entre sí como con las agencias y anunciantes. Según Bravo, "analizar la publicidad hasta hace poco era hablar del spot de televisión; ahora con Internet las posibilidades están produciendo una convulsión y se han abaratado las intermediaciones". Por otra parte ha afirmado que "los consumidores cambian y las nuevas fórmulas publicitarias han de encaminarse a cómo dejarles participar".
Por su parte, Eduardo Madinaveitia ha señalado que, aunque es difícil definirlo, la realidad es que "Internet se ha convertido en el segundo medio por cobertura y el tercero por inversión". Para el director general técnico de Zenith Media, "Internet, más que un medio, es un mundo en sí mismo" y el esfuerzo de las agencias publicitarias ha de ir orientado a concienciar al usuario de la Red de que se le ofrecen contenidos gratis gracias, precisamente, a la publicidad. El mayor reto que debe afrontar el sector es, según Madinaveita, "una oferta infinita para una demanda limitada" y el hecho de adaptar a Internet un mecanismo de mercado basado en las conversaciones: "las marcas lo tienen difícil para invertir y entrar, por ejemplo, en las redes sociales". Lo fundamental, para este experto, es que se tienda a hacer "agencias integradas en lugar de especializadas" y que "los anunciantes pierdan el miedo a Internet frente a la preferencia por la televisión".  En definitiva, "estamos asistiendo a una lucha entre tener poder en el mundo digital o el convencional: ganará el digital porque será quien domine el mercado".

Hacia un nuevo modelo de negocio

El dossier central presenta una de las monografías más completas y actualizadas sobre las transformaciones del panorama publicitario español e iberoamericano en nuestro tiempo: para sus responsables, sus conclusiones y escenarios descritos tendrán un gran valor para el futuro del sector a medio plazo. Dieciséis destacados especialistas han analizado en el dossier central  las nuevas formas de publicidad en el entorno digital, caracterizadas por ser más participativas y ubicuas y desarrollarse en un entrono multired y multisoporte.
Ni el modelo tradicional puro -en el que la publicidad paga todo o gran parte de los contenidos- funciona en la Red ni tampoco puede funcionar, como general y exclusivo, ese otro modelo de gratuidad al que muchos internautas aspiran. Habrá que encontrar fórmulas híbridas y variadas. Los expertos aseguran que de la crisis se saldrá con cambios e innovaciones centrados en entender mejor al nuevo consumidor.
La publicidad de las redes sociales va en aumento y será capaz muy pronto de probar su eficacia en los nuevos modelos de negocio emergentes. Las redes sociales aceptan la publicidad, la buscan, la cuidan y la promueven. Los videojuegos también se están perfilando como un nuevo canal publicitario: en ellos cabe la publicidad integrada en el contenido, hasta el punto de que el usuario puede interactuar con algunas de las marcas incorporadas en el juego.
En la Red, la publicidad y el marketing convergen ahora con la venta (llevar la tienda a la Red, mostrar los productos, recibir pedidos, etc.). Las campañas publicitarias se aproximan más a la posibilidad de cerrar las ventas en la Red, con el móvil, y con esto se diversifican los indicadores susceptibles de medida: audiencias (usuarios únicos), visitas, clics, impresiones, ventas… y también los modos de medirlos, ya sea usando paneles de ordenadores y robots en la Red, el sitio o las páginas web del anunciante, o llegando a los individuos que las visitan o que compran.
El exceso de la capacidad de oferta y de inventarios supone en el nuevo entorno digital un retraso en la re-estabilización del negocio en los medios. Para Eduardo Madinaveitia, está en juego la propia supervivencia de todo el sistema generado por Internet: la propuesta del acceso gratuito a todos los contenidos, sin pagar nada por los derechos, con tarifa plana reducida para una banda cada vez más ancha y sin publicidad, al experto no le parece muy realista como modelo de negocio, "más bien parece apuntar hacia una drástica disminución de la creación de contenidos de calidad".
En la actualidad, el intento de cobrar por los contenidos ha vuelto a estar de actualidad, al menos en los contenidos especializados que tienen un interés especial para algunos targets. Ejemplos de ellos son los casos promovidos por el líder de las News Corporation, Rupert Murdoch, o la edición de pago del Financial Times.
El ámbito digital que posee un mayor potencial es el del marketing móvil (tecnología bluetooth, códigos bidimensionales bidi, geolocalización, realidad aumentada), que depende de la implantación y del uso del software adecuado en los terminales.

Una visión múltiple en un monográfico sobre el futuro de la publicidad digital

Escriben también en el dossier, junto a Julián Bravo y Eduardo Madinaveitia, Cristina del Pino Romero y Elena Gaitán Fajardo -"Internet y los nuevos consumidores. El nuevo modelo publicitario"-, Patricia Corredor -"Bajo el signo de la integración. Creatividad, innovación y tecnología al servicio de la publicidad en la era digital"-, Eva Martín Ibáñez -"Videojuegos y publicidad. Cómo alcanzar a las audiencias que escapan de los medios tradicionales"- y Montse Vázquez Gestal y Jesús Pérez -"El uso de Internet como medio publicitario en los mercados regionales". Al dossier lo acompañan en la sección Puntos de vista los artículos de Carlos Lamas, Mario Tascón, Daniel Solana, Félix Muñoz, Sixto Arias, Toni Segarra, José Manuel Redondo y Koro Castellano.
Por su parte, José Domingo Castaño se incorpora a este número especial como autor invitado con el trabajo "La privacidad ante las nuevas técnicas publicitarias. La apuesta de la autorregulación", donde señala que los usuarios más jóvenes, nativos del medio digital, son proactivos, conocen el medio y tienen capacidad de reacción, y que el desarrollo, la innovación y el negocio pueden ser compatibles con el respeto a los derechos e intereses de los usuarios.